Как получить ROAS 216% для интернет-магазина красок

Чтобы эффективно привлекать клиентов, нужно понимать особенности тематики. Каждая тематика имеет свою специфику, целевую аудиторию, отличия, присущие исключительно ей. Особенности строительных интернет-магазинов:

высокая конкуренция,
широкий ассортимент,
сезонность,
региональность.

В этом кейсе я расскажу о том, как мы, оптимизировав работу сайта и настроив контекстную рекламу, смогли увеличить онлайн-продажи строительного магазина.

О проекте

Клиент: Российский представитель английской компании «Брадайт», которая специализируется на предоставлении товаров и услуг в сфере декорирования помещений. Основные направления работ: продажа красок, обоев и инструментов для их нанесения, а также предоставление услуг по доставке материалов и колеровке оттенков. Всего 1125 наименований. Компания функционирует с 2007 года и имеет офисы в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Белгороде и Краснодаре.

Клиент обратился в наше агентство в конце апреля 2019 года. На тот момент у него был простенький и совершенно не заточенный под продажи сайт с базовой информацией о товарах и услугах, которые компания предоставляет.

До работы с нами клиент пытался самостоятельно заниматься продвижением сайта. Но доля рекламных расходов в 18% не устроила руководителя, и он решил найти агентство, которое заберет продвижение и сделает его рентабельнее.

На стадии знакомства мы провели аудит сайта и предложили несколько правок, благодаря которым увеличилось число заявок на 12%.

Это стало стартом работы над проектом.

Задача

Оптимизировать работу сайта и настроить контекстную рекламу, обеспечив увеличение выручки и снижение доли расходов на рекламу до 14%.

Это было нужно, чтобы реинвестировать полученную прибыль и охватить весь центральный регион.

С нашей стороны были реализованы:

Маркетинговая стратегия
Доработка сайта
Подключение и настройка аналитики
Маркетинговое сопровождение
Размещение рекламы

Решение

Бизнес носит сезонный характер, и мы подключились, как раз, накануне высокого спроса.

Изучение рынка, конкурентов и выстраивание стратегии – все происходило во время “боя”.

После брифинга и аудита приняли решение:

Доработать функционал интернет-магазина;
Переделать контекстную рекламу и SEO;
Подключить медийную рекламу;
Настроить сквозную аналитику;
Проанализировать все рекламные каналы;
Протестировать новые креативы и офферы;

Также, разобрали путь клиента (CJM), чтобы гарантировать целевые действия на каждом этапе воронки.

В продвижении строительных материалов есть следующие особенности:

Цикл продаж

Он может длиться до трех месяцев, с большим количеством касаний и отложенных конверсий. Как правило, решение о покупке принимает несколько человек еще и с разных устройств, что усложняет оптимизацию рекламных кампаний.

Большинство покупателей привыкли покупать традиционным способом.

Им свойственно желание сначала потрогать товар. Они еще не доверяют онлайн-магазинам.

Более 1000 наименований

Каждое наименование с разной стоимостью и маржинальностью.

С какими проблемами столкнулись

Опыт показывает, что штатными маркетологами в компаниях работают универсальные специалисты.

Им известны классические инструменты маркетинга, но не хватает глубины знаний в отдельных областях, чтобы выжать из продвижения максимум.

Мы нашли типичные проблемы, с которых и начали работу.

Нецелевой трафик с контекстной рекламы

Все из-за того, что в Яндекс.Директ были допущены следующие ошибки:

Не разделены показы на поиске и в РСЯ;
Все регионы в одной рекламной кампании;
Поверхностно проработаны ключевые запросы и минус слова.

Как результат:

Процент отказов на сайте 65%;
Конверсия в заявку всего 1,2%;
30% заявок были нецелевые.

Мало органического трафика из поисковых систем

Причины следующие:

Сайт не адаптирован под смартфоны

Для понимания, доля поисковых запросов со смартфонов в Яндексе — 40%, в Гугле — 67%.

Нет технической оптимизации

дублирующие страницы, битые ссылки, лишние редиректы;
полезный контент скрыт от индексации;
Title, Description и H1 либо слишком длинные и неуникальные, либо их нет;
канонических страниц нет;
микроразметка отсутствует.

Некорректно собрано семантическое ядро

Большей части коммерческих запросов просто не было. Что важно, поскольку если поисковой робот не найдет нужных поисковых запросов, теряется органический трафик, а значит и часть потенциальной прибыли.

Сайт не конвертирует

Все из-за того что интернет-магазин нуждался в доработке.

В частности:

главная страница содержала минимум информации для пользователей.
изображений у продукции либо не было, либо низкого качества;

товарные остатки, цены и описания подгружались в интернет-магазин вручную, а часть товаров даже не выкладывалась — не работала связь с ERP-системой;
нельзя было просто положить товар в корзину и заказать. Купить можно было только по звонку.

Нет сквозной аналитики

Была только подключена Яндекс.Метрика, но при этом без настройки целей. Коллтрекинг и E-mail трекинг не использовали.

В итоге было невозможно:

посчитать ROI рекламных каналов;
провести А/B тестирование разных объявлений и офферов;
определить слабые места в воронке продаж.

Сквозная аналитика должна быть обязательно. Иначе продвижение будет проводиться вслепую, и принимаемые решения будут необъективны. Вы будете основываться на внутренних ощущениях, а не фактических цифрах эффективности.

Отдел продаж не конвертирует лиды в сделки

Причины:

не велось разделения клиентов на B2B и B2C;
не было скриптов продаж;
любое сопротивление со стороны клиента приводило к отказу.

Это один из решающих пунктов в продвижении. Поэтому важно, чтобы менеджеры знали, что и как нужно отвечать, независимо от ответа клиента.

С чего начали

Доработали SEO

Чтобы заполучить органический трафик, пересобрали семантическое ядро:

спарсили целевые запросы клиентов;
разбили их на тематические группы с привязкой к структуре сайта
проанализировали каждую страницу сайта, сопоставили с конкурентами из ТОП-5 выдачи поисковых систем;
составили уникальные заголовки и оптимальные теги.

Исходя из этого, написали продающие тексты для продвигаемых страниц.

Переработали контекстную рекламу

На старте определили самую маржинальную группу товаров и настроили продвижение на нее.

Для этого:

Собрали ключевые запросы.

– по брендам обоев и красок (в общей сложности 13 брендов);

– по назначению красок (фасадная, для стен и потолков, лак для дерева и др.);

– по типу обоев (бумажные, флизелиновые, виниловые);

– по стилю обоев (восточный, современный, минимализм, лофт, Прованс и др.).

Разбили их на группы и составили объявления.
Учли геотаргетинг- по всей России, отдельно выделили крупные города, как Москва, Санкт-Петербург и др.;
Добавили минус слова (получилось более 200 слов);

Добавили в объявления визитку, уточнения и быстрые ссылки;
Провели А/В тестирование объявлений и выбрали лучшие.

Доработали сайт

Создали, согласовали и внедрили прототип новой главной страницы. Мы добавили в вернее меню с кнопки «Продукция», «Новости и статьи», «Обучение», «Где купить» и «Контакты», «Корзина» и контактный номер телефона для звонка с сайта. Основное меню стало более понятным. Оно содержит помимо основных разделов окно для поиска по товарам сайта.
Центральные баннеры сделаны в виде карусели, и каждый содержит уникальное торговое предложение для потенциальных клиентов.
Боковой же статичен и содержит информацию об акции.

Далее следуют рекомендованные товары, описание услуг, бренды, блок с полезной информацией и форма для обратной связи в случае, если клиенту нужна помощь в выборе продукции.

Добавили страницу самой корзины.

Создали возможность оформлять заказ и оплатить прямо с сайта без звонка.

Также настроили экспорт и импорт товарной матрицы из 1С Битрикс. И подключили сайт чат бот «Carrot quest», который в итоге увеличил конверсию на 15%. А смена офферов снизила процент ухода клиентов с 4,1% до 1,4%.

Подключили сквозную аналитику

Настроили Roistat, что давало следующее:

Когда клиент звонит или делает заказ на сайте, в Roistat создается заявка с ID клиента;
Данные о контакте и его ID передаются в CRM систему;
Информация о статусе сделок, сумме продаж и рентабельности выгружаются из CRM обратно в Roistat.

Благодаря этому нам удавалось отслеживать:

какие объявления привлекли продажи;
на какую сумму;
какая окупаемость рекламных расходов.

Что также, давало точнее определять неэффективную рекламу, отключать ее или менять.

Итог

За 3 месяца работы нам удалось в 3 раза увеличить прибыль заказчика и снизить долю расходов на рекламу до 14%. При том, что маркетинговый бюджет вырос на 68%.

Для сравнения, вот как выглядела воронка продаж по сравнению с тем же периодом в 2018 году:

Выводы

Чтобы бизнес был прибыльным, нужно отслеживать и оптимизировать результат на каждом этапе воронки

Если сайт не дает заявок, вливая больше бюджета на трафик, ситуацию не исправить.

Маркетинг компании – единый организм, в котором качество работы каждого отдельного элемента сказывается на состоянии в целом.

Нужно уметь делегировать

В сфере интернет-продвижения примерно 10 000 инструментов.

Рекламные каналы каждый месяц пополняются новыми функциями – их нужно изучать и тестировать.

К сожалению, небольшая команда не всегда способна владеть всеми инструментами хорошо, а содержать штат узких специалистов – не всегда рентабельно. Поэтому важно обращаться к грамотным специалистам.

Хотите также — оставляйте заявку на этой странице.