Как получить ROAS 216% для интернет-магазина красок

Как получить ROAS 216 для интернет-магазина красок

Чтобы эффективно привлекать клиентов, нужно понимать особенности тематики. Каждая тематика имеет свою специфику, целевую аудиторию, отличия, присущие исключительно ей. Особенности строительных интернет-магазинов:

  • высокая конкуренция,
  • широкий ассортимент,
  • сезонность,
  • региональность.

В этом кейсе я расскажу о том, как мы, оптимизировав работу сайта и настроив контекстную рекламу, смогли увеличить онлайн-продажи строительного магазина.

О проекте

Клиент: Российский представитель английской компании «Брадайт», которая специализируется на предоставлении товаров и услуг в сфере декорирования помещений. Основные направления работ: продажа красок, обоев и инструментов для их нанесения, а также предоставление услуг по доставке материалов и колеровке оттенков. Всего 1125 наименований. Компания функционирует с 2007 года и имеет офисы в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Белгороде и Краснодаре.

Клиент обратился в наше агентство в конце апреля 2019 года. На тот момент у него был простенький и совершенно не заточенный под продажи сайт с базовой информацией о товарах и услугах, которые компания предоставляет.

До работы с нами клиент пытался самостоятельно заниматься продвижением сайта. Но доля рекламных расходов в 18% не устроила руководителя,  и он решил найти агентство, которое заберет продвижение и сделает его рентабельнее.

На стадии знакомства мы провели аудит сайта и предложили несколько правок, благодаря которым увеличилось число заявок на 12%.

Это стало стартом работы над проектом.

Задача

Оптимизировать работу сайта и настроить контекстную рекламу, обеспечив увеличение выручки и снижение доли расходов на рекламу до 14%.

Это было нужно, чтобы реинвестировать полученную прибыль и охватить весь центральный регион.

С нашей стороны были реализованы:

  • Маркетинговая стратегия
  • Доработка сайта
  • Подключение и настройка аналитики
  • Маркетинговое сопровождение
  • Размещение рекламы

Решение

Бизнес носит сезонный характер, и мы подключились, как раз, накануне высокого спроса.

Изучение рынка, конкурентов и выстраивание стратегии – все происходило во время “боя”.

После брифинга и аудита приняли решение:

  • Доработать функционал интернет-магазина;
  • Переделать контекстную рекламу и SEO;
  • Подключить медийную рекламу;
  • Настроить сквозную аналитику;
  • Проанализировать все рекламные каналы;
  • Протестировать новые креативы и офферы;

Также, разобрали путь клиента (CJM), чтобы гарантировать целевые действия на каждом этапе воронки.

В продвижении строительных материалов есть следующие особенности:

  • Цикл продаж

Он может длиться до трех месяцев, с большим количеством касаний и отложенных конверсий. Как правило, решение о покупке принимает несколько человек еще и с разных устройств, что усложняет оптимизацию рекламных кампаний.

  • Большинство покупателей привыкли покупать традиционным способом.

Им свойственно желание сначала потрогать товар. Они еще не доверяют онлайн-магазинам.

  • Более 1000 наименований

Каждое наименование с разной стоимостью и маржинальностью.

С какими проблемами столкнулись

Опыт показывает, что штатными маркетологами в компаниях работают универсальные специалисты.

Им известны классические инструменты маркетинга, но не хватает глубины знаний в отдельных областях, чтобы выжать из продвижения максимум.

Мы нашли типичные проблемы, с которых и начали работу.

Нецелевой трафик с контекстной рекламы

Все из-за того, что в Яндекс.Директ были допущены следующие ошибки:

  • Не разделены показы на поиске и в РСЯ;
  • Все регионы в одной рекламной кампании;
  • Поверхностно проработаны ключевые запросы и минус слова.

Как результат:

  • Процент отказов на сайте 65%;
  • Конверсия в заявку всего 1,2%;
  • 30% заявок были нецелевые.

Мало органического трафика из поисковых систем

Причины следующие:

  1. Сайт не адаптирован под смартфоны

Для понимания, доля поисковых запросов со смартфонов в Яндексе — 40%, в Гугле — 67%.

  1. Нет технической оптимизации
  • дублирующие страницы, битые ссылки, лишние редиректы;
  • полезный контент скрыт от индексации;
  • Title, Description и H1 либо слишком длинные и неуникальные, либо их нет;
  • канонических страниц нет;
  • микроразметка отсутствует.
  1. Некорректно собрано семантическое ядро

Большей части коммерческих запросов просто не было. Что важно, поскольку если поисковой робот не найдет нужных поисковых запросов, теряется органический трафик, а значит и часть потенциальной прибыли.

Сайт не конвертирует

Все из-за того что интернет-магазин нуждался в доработке.

В частности:

  • главная страница содержала минимум информации для пользователей.
  • изображений у продукции либо не было, либо низкого качества;

каталог товара на сайте Брайдат

  • товарные остатки, цены и описания подгружались в интернет-магазин вручную, а часть товаров даже не выкладывалась — не работала связь с ERP-системой;
  • нельзя было просто положить товар в корзину и заказать. Купить можно было только по звонку.

Нет сквозной аналитики

Была только подключена Яндекс.Метрика, но при этом без настройки целей. Коллтрекинг и E-mail трекинг не использовали.

В итоге было невозможно:

  • посчитать ROI рекламных каналов;
  • провести А/B тестирование разных объявлений и офферов;
  • определить слабые места в воронке продаж.

Сквозная аналитика должна быть обязательно. Иначе продвижение будет проводиться вслепую, и принимаемые решения будут необъективны. Вы будете основываться на внутренних ощущениях, а не фактических цифрах эффективности.

Отдел продаж не конвертирует лиды в сделки

Причины:

  • не велось разделения клиентов на B2B и B2C;
  • не было скриптов продаж;
  • любое сопротивление со стороны клиента приводило к отказу.

Это один из решающих пунктов в продвижении. Поэтому важно, чтобы менеджеры знали, что и как нужно отвечать, независимо от ответа клиента.

С чего начали

Доработали SEO

Чтобы заполучить органический трафик, пересобрали семантическое ядро:

  • спарсили целевые запросы клиентов;
  • разбили их на тематические группы с привязкой к структуре сайта
  • проанализировали каждую страницу сайта, сопоставили с конкурентами из ТОП-5 выдачи поисковых систем;
  • составили уникальные заголовки и оптимальные теги.

Исходя из этого, написали продающие тексты для продвигаемых страниц.

органический трафик сайта Брайдат до и после оптимизации

Переработали контекстную рекламу

На старте определили самую маржинальную группу товаров и настроили продвижение на нее.

Для этого:

  • Собрали ключевые запросы.

– по брендам обоев и красок (в общей сложности 13 брендов);

– по назначению красок (фасадная, для стен и потолков, лак для дерева и др.);

– по типу обоев (бумажные, флизелиновые, виниловые);

– по стилю обоев (восточный, современный, минимализм, лофт, Прованс и др.).

Ключевые слова для контекстной рекламы на сайт Брайдат

  • Разбили их на группы и составили объявления.
  • Учли геотаргетинг- по всей России, отдельно выделили крупные города, как Москва, Санкт-Петербург и др.;
  • Добавили минус слова (получилось более 200 слов);

минус-слова контекстная реклама сайта строительной тематики Брайдат

  • Добавили в объявления визитку, уточнения и быстрые ссылки;
  • Провели А/В тестирование объявлений и выбрали лучшие.

Доработали сайт

Создали, согласовали и внедрили прототип новой главной страницы. Мы добавили в вернее меню с кнопки «Продукция», «Новости и статьи», «Обучение», «Где купить» и «Контакты», «Корзина» и контактный номер телефона для звонка с сайта. Основное меню стало более понятным. Оно содержит помимо основных разделов окно для поиска по товарам сайта.
Центральные баннеры сделаны в виде карусели, и каждый содержит уникальное торговое предложение для потенциальных клиентов.
Боковой же статичен и содержит информацию об акции.

главная страница сайта Брайдат после редизайна

Далее следуют рекомендованные товары, описание услуг, бренды, блок с полезной информацией и форма для обратной связи в случае, если клиенту нужна помощь в выборе продукции.

форма обратной связи сайт Брайдат

Добавили страницу самой корзины.

Корзина на сайте Брайдат

Создали возможность оформлять заказ и оплатить прямо с сайта без звонка.

оформление заказа в интернет-магазине строительной тематики Брайдат

Также настроили экспорт и импорт товарной матрицы из 1С Битрикс. И подключили сайт чат бот «Carrot quest», который в итоге увеличил конверсию на 15%. А смена офферов снизила процент ухода клиентов с 4,1% до 1,4%.

Подключили сквозную аналитику

Настроили Roistat, что давало следующее:

  • Когда клиент звонит или делает заказ на сайте, в Roistat создается заявка с ID клиента;
  • Данные о контакте и его ID передаются в CRM систему;
  • Информация о статусе сделок, сумме продаж и рентабельности выгружаются из CRM обратно в Roistat.

Благодаря этому нам удавалось отслеживать:

  • какие объявления привлекли продажи;
  • на какую сумму;
  • какая окупаемость рекламных расходов.

Что также, давало точнее определять неэффективную рекламу, отключать ее или менять.

Итог

За 3 месяца работы нам удалось в 3 раза увеличить прибыль заказчика и снизить долю расходов на рекламу до 14%. При том, что маркетинговый бюджет вырос на 68%.

Для сравнения, вот как выглядела воронка продаж по сравнению с тем же периодом в 2018 году:

метрика сайта Брайдат

Выводы

  • Чтобы бизнес был прибыльным, нужно отслеживать и оптимизировать результат на каждом этапе воронки

Если сайт не дает заявок, вливая больше бюджета на трафик, ситуацию не исправить.

Маркетинг компании – единый организм, в котором качество работы каждого отдельного элемента сказывается на состоянии в целом.

  • Нужно уметь делегировать

В сфере интернет-продвижения примерно 10 000 инструментов.

Рекламные каналы каждый месяц пополняются новыми функциями – их нужно изучать и тестировать.

К сожалению, небольшая команда не всегда способна владеть всеми инструментами хорошо, а содержать штат узких специалистов – не всегда рентабельно. Поэтому важно обращаться к грамотным специалистам.

Хотите также — оставляйте заявку на этой странице.